Tadas Četkauskas, NFQ Technologies verslo plėtros vadovas
Prekybos pasaulyje jau kurį laiką vyksta įdomūs dalykai. Štai visai neseniai daugiau nei 100 metų istoriją turinčio legendinio JAV prekybos tinklo Sears savininkai pranešė, jog skelbia bankrotą. Bendrai pernai JAV užsidarė daugiausiai parduotuvių per visą istoriją. Lygiagrečiai visur girdime, kad internetas yra ateitis, o Amazon įkūrėjo Jeff Bezos sąskaitose milijardai nesustoja augti. Tad kaip ir jau galime nurašyti fizines parduotuves į skiltį “dalykai, kuriuos suvalgė internetas”? J. Bezos paragintų neskubėti ir primintų, kad Amazon nusipirko prekybos centrų tinklą Whole Foods.
Vieni užsidaro, kiti investuoja
Pradžiai šiek tiek konteksto. Kad fizinės parduotuvės sparčiai užsidaro jau supratome. Šių metų duomenų dar nėra, bet pernai vien JAV duris jų užvėrė daugiau nei 7 tūkst., o bankrotų skaičius šiame sektoriuje per metus padidėjo trečdaliu. Be Sears parduotuves uždarinėja ir kiti žinomi vardai: American Apparel, Guess ar Abercrombe&Fitch.
Interneto prekybos gigantai turbūt trina rankomis? Gal, bet tuo pačiu jie investuoja ir į tas pačias fizines parduotuves. Amazon pernai už 14 mlrd. JAV dolerių įsigijo tinklą Whole Foods. Neatsilieka ir eBay, Bonobos, BirchBox ar net Google – visi jie investuoja į fizinius prekybos tinklus.
Kas čia vyksta? Interneto prekybininkai, dažnai būdami lankstesniais, galvoja apie ateitį ir tuo pačiu skaičiuoja pinigus. eMarketer skaičiuoja, jog jau kurį laiką internetinės prekybos apimčių augimas sulėtėjo – šiemet prognozuojamas 23,3 proc. pardavimų augimas, kitąmet – 21,5 procento. Skaičiai vis dar dviženkliai, bet jau niekas nebedrįsta prognozuoti, jog jie sugrįš į 2014 m. lygį su daugiau nei 26 procentų augimu.
Kitas iškalbingas skaičius – internetinė prekyba vis dar sudaro tik dešimtadalį visos pasaulinės prekybos masto. Greitu metu ši tendencija nesikeis, tad natūralu, kad Amazon ir kitų gigantų nedžiugina perspektyva nepasiekti 90 proc. potencialios rinkos. Nedžiugina jų ir daugiau dalykų. Pavyzdžiui, internete gana sėkminga laikyti 2-3 proc. siekiantį konversijos rodiklį, kai fizinėse parduotuvėse jis siekia net 20-30 procentų. Be to, fizinėse parduotuvėse pirkėjo krepšelis dažnai yra 1,5-3 kartus didesnis nei el. parduotuvėse. Turbūt ir patys prisiminsite ne vieną situaciją, kai planavote greitai užsukti tik kelių pagrindinių ingredientų vakarienei, bet grįžote su pilnu maišu neplanuotų pirkinių.
Nelaimės nė vieni – išnyks ribos
Turint visa tai omenyje į klausimą “kas laimės – internetas ar tradicijos?” galima atsakyti visai kitaip: ribos tarp internetinės ir fizinės prekybos tiesiog išnyks ir jau nyksta kurį laiką. To priekyje – visagalis vartotojas su savo įpročiais.
Tai liudija du įdomiai skambantys terminai: webrooming ir showrooming. Pirmasis reiškia, kad vartotojai susiranda prekę internete ir ją įsigyja fizinėje parduotuvėje, o antrasis – kai viskas vyksta atvirkščiai. Net ir čia griežtos ribos brėžti negalime, nes vartotojai turi dar daugiau poreikių. Forrester tyrimas rodo, kad 73 proc. nori pirkti internete ir atsiimti fizinėje parduotuvėje, 86 proc. norėtų neįtikusį internetu įsigytą pirkinį atiduoti fizinėje parduotuvėje, o 75 proc. jaustųsi geriau, jei lentynoje išdėliotos prekės būtų papildomai pažymėtos, ar jas galima įsigyti internetu.
Ateina daugiakanalė prekyba su platesne patirtimi pirkėjui
Visos šios tendencijas veda link sudėtingai skambančios daugiakanalės prekybos (angl. omnichannel retail). Tai gana madingas terminas tarp prekybininkų, bet ir tuo pačiu labai svarbus. Jei labai glaustai, šis terminas kalba apie prekybos modelį, kuris į vieningą sistemą apjungia skirtingus prekybos kanalus ar priemones ir taip siekia užtikrinti vienodą pirkėjo patirtį, naudojantis jais visais. Nesvarbu ar pirkėjas lankosi internetinėje parduotuvėje, fizinėje, ar skambina į skambučių centrą. Skamba lyg ir paprastai, nors realybėje tai sudėtingas ir rimtas pokytis. Bet visas technines detales palikime prekybininkams, o mes supraskime, kad šiandien jau jokiu būdu negalima traktuoti fizinių ir internetinių parduotuvių, kaip atskirų vienetų.
Ką tai reiškia vartotojams? Platesnę pirkimo patirtį. Turime labai gerą pavyzdį iš Brazilijos prekybos tinklo C&A. Jie internetinę pirkėjų patirtį apjungė su fizinėmis parduotuvėmis ir pristatė elektronines drabužių pakabas. Kiekviena tokia pakaba prijungta prie interneto, turi ekraną ir jame rodomos konkretaus produkto Facebook lankytojų reakcijos: like‘ai ir kiti rodikliai. Taip pirkėjas, nesantis tikras, ar tikrai jam šis rūbas tinka, gali pasikliauti ir bendra publikos nuomone apie jį.
Ateityje, interneto prekybininkams vis dažniau ateinant į fizines parduotuves, matysime šiokį tokį koncepcinį lūžį. Fizinės parduotuvės nebebus tokios kaip dabar – su kalnais prekių ir eilėmis žmonių. Labiau judėsime link showroom tipo patalpų, kur pirkėjai ateis dėl patirties, kurią galima gauti tik prekybos centre.
Pokyčiai įveda sumaištį matavimams
Toks lūžis sukuria daug problemų matavimuose. Nuo seno prekyba buvo sritis, kur viskas pamatuota. Iki šiol fizinių parduotuvių prekybininkai operavo gana paprastais rodikliais: pardavimų kiekis ir vertė vienam kvadratiniam metrui, pardavimų kiekis ir vertė pagal aptarnautus klientus, investicijų grąža ir panašiai. Įsivaizduokite dabar į šį kiemą ateina interneto prekybininkai, kurie turi dar daugiau rodiklių, kuriais gali gana tiksliai pamatuoti ir tokius dalykus, kaip kad kodėl pirkėjas pasirinko vieną ar kitą prekę, iš kur jis apie ją sužinojo ir panašiai. Vykstant šiai revoliucijai, kalbant apie pirkėjų patirtį, senosios fizinių parduotuvių metrikos neturės prasmės, o jų vietoje turi atsirasti internetiniai duomenų kaupimo ir analizės principai.
Šia linkme Lietuvoje dirbame jau keletą metų, plėtodami startuolį Stovendo. Padedame verslui, turinčiam internetinius ir fizinius prekybos kanalus, apjungti prekybos procesus ir sistemingai sekti bei analizuoti pardavimų duomenis, neišnaudotas galimybes ir klientų lūkesčius visuose prekybos kanaluose. Šią vasarą žengėme dar vieną žingsnį ir į pagalbą pasitelkėme Kauno technologijos universiteto mokslininkus. Kartu su jais kuriame modelius, kurie leis panašiai kaip internete analizuoti ir prognozuoti, kodėl pirkėjas apžiūrėjo vieną prekę, bet jos nepirko ir suprasti kitus rodiklius, susijusius su pirkėjo patirtimi.
Lietuvoje dar tik pirmieji žingsniai
Kalbant apie Lietuvos rinką – progresą matome, tačiau dar yra kur padirbėti. Didieji pardavėjai jau pradeda suprasti, kad fizinės ir internetinės parduotuvėse nėra dvi atskiros respublikos. Matome ir pavyzdžių, kai internetinės parduotuvės atidaro savo fizinius prekybos taškus ir pirkėjams stengiasi siūlyti panašią patirtį visais kanalais. Tačiau duomenų rinkimas ir jų analizė – dar daug kam nesuprantama ir neaiški sritis. Nieko nestebina kasininkės sąsiuvinyje dėliojančius brūkšnelius, kai į parduotuvę ateina naujas klientas.
Pamažu visos JAV ir kitose rinkose matomos tendencijos ateis ir pas mus. Didieji tinklai, nesugebėję pasiruošti ir prisitaikyti prie pokyčių, sulauks to paties likimo, kaip Sears – juos tiesiog suvalgys greiti ir lankstūs interneto prekeiviai, nuolat galvojantys apie kliento patirtį ir viską matuojantys teisingais rodikliais.
